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网络有声读物崛起与注意力经济的转型


2020-10-21    来源:人民论坛    作者:金雪涛

【摘要】近年来,视觉注意力经济快速发展,与此同时,听觉注意力经济崛起,网络有声读物成为消费者的“阅读新宠”。在网络媒体时代,人的注意力取代信息成为稀缺的资源,进一步地,相比视觉和听觉这类感觉注意力而言,更为稀缺的是意识和思维这类知觉注意力。未来,知觉注意力将是注意力经济的主导形态,为适应这一发展转型,我国网络有声读物平台需要更多地关注垂直领域差异化经营,应用复合型模式进行精细化内容运营,并借力技术创新不断提升用户服务体验。

【关键词】网络有声读物 注意力经济 消费者偏好 【中图分类号】G237.6 【文献标识码】A

互联网与数字化技术的普及,为传媒内容带来了更广泛的展示平台和更多样的传播渠道,媒体新业态、新产品(服务)、新模式层出不穷。当人类从基于浏览器的信息单向传输的Web1.0时代,进入基于互动的人与人网络联通的Web2.0时代,乃至进入更具智能化、移动性和用户分析更精准的Web3.0时代时,信息不但不再稀缺,反而变得极为丰富乃至过剩。信息的获取成本越来越低,而甄别成本却在不断攀升。若从经济学的角度看待这一现象,则如美国学者迈克尔·戈德海伯(Michael H.Goldhaber)在1997年指出的那般,信息社会中唯一稀缺的资源是注意力而非信息本身。注意力源于人的感觉(视觉、听觉、味觉等)和知觉(意识、思维等)对一定对象的选择指向和集中。各类企业通过挖掘消费者对自己产品(服务)的注意力培养潜在消费者,可以产生价值和利益,形成注意力经济。

在注意力经济中,发展最为迅速的商业形态是依托互联网平台融合各类传媒内容所形成的视觉注意力经济和听觉注意力经济。观测发展数据会发现,近年来,在视觉注意力经济快速发展的同时,听觉注意力经济崛起,网络有声读物成为消费者的“阅读新宠”。特别是在疫情期间,不受时间、空间限制,随时随地、想听就听的网络有声读物的种种优势被放大。这一现象引发我们进一步地思考。

有声阅读继续较快增长,成为国民阅读新的增长点,移动有声APP平台已经成为听书的主流选择

从最早的唱片教材、广播剧,到磁带出版物,再到今天的网络电台,信息技术革命推动下的有声读物市场越来越大。

据统计,2016年,我国有声读物市场规模达到23.7亿元,用户规模达到2.18亿人。2018年,我国有声读物市场规模达到46.3亿元,年均复合增长率为36.4%;用户规模达到3.85亿人,年均复合增长率为26.7%。2020年4月20日,中国新闻出版研究院在线发布第十七次全国国民阅读调查结果。数据显示,2019年我国成年国民数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等)的接触率为79.3%,较2018年上升了3.1个百分点。有声阅读继续较快增长,成为国民阅读新的增长点,移动有声APP平台已经成为听书的主流选择。

网络有声读物的市场产业链主要由四个部分组成,即版权方、有声读物平台、音频收听硬件和声音相关技术。其中,版权方主要包括网络文学版权方和线下出版机构;有声读物平台主要包括综合音频平台、综合阅读平台和垂直听书平台;音频收听硬件主要包括智能手机、智能音箱、智能家居和车载音箱;声音相关技术主要包括语音识别技术、声纹技术和语音交互系统。版权方为有声读物平台提供内容,音频收听硬件是有声读物平台的终端,而声音相关技术为有声读物平台和音频收听硬件提供技术支持。

我国网络有声读物市场供给方竞争格局与需求方特征

在我国网络有声读物市场中,先后出现过200多个带有听书功能的移动平台。供给方围绕资本运作、版权购买和差异化服务等进行了深入探索,市场竞争激烈,目前已经形成了综合型平台和垂直型平台同在、头部效应凸显的市场格局。

根据艾媒咨询报告,喜马拉雅FM、蜻蜓FM等在综合型平台上优势明显,懒人听书、酷我听书等在垂直型平台上具有领先地位。从2018年网络电台月活跃用户的分布看,我国网络有声读物的市场集中度CR4(市场份额最大的前四家企业的市场份额之和)为80%,是典型的高寡占型市场。其中,喜马拉雅FM的活跃用户最多,占29.4%;蜻蜓FM占23.8%;荔枝FM占21.7%;考拉FM占5.1%。

综合型平台总体的平均月活用户量高于垂直型平台总体的平均月活用户量,这从侧面反映了综合型平台的内容资源丰富多样、吸引用户群的能力更强。以喜马拉雅FM为例,这个成立了8年的企业拥有市场上70%的畅销书的有声版权、85%的网络文学的有声改编权、超6600本英文原版畅销有声书版权,优势明显。2018年第四季度,喜马拉雅FM3个月月活用户量均超过7000万人,稳居综合平台首位。

2012年,我国有声读物行业用户数约1.1亿;2018年,我国有声读物行业用户数增长到3.85亿。从内容偏好来看,在2018年12月中国有声书品类舆情热度对比中,按城市用户偏好分析,一线城市用户最为偏好的品类是人物传记类,占比达到29.8%;二线城市用户最为偏好的品类是都市生活类,占比达到36.5%;三四线城市用户最为偏好的品类是文学名著类,占比达到34.7%。在年龄方面,年轻用户与大龄用户表现出了不同的品类偏好。“90后”“00后”用户最为偏好的有声书类型为哲学思想类,占比达33.7%;“80后”用户最为偏好的有声书类型为都市生活类,占比达40.4%;而“70后”及其以前的用户对都市生活类有声书的偏好度较高,占比达64.1%。

从用户使用目的来看,45.4%的用户是为了轻松娱乐,而42.6%的用户是为了获取知识。有声书音频载体的形式有利于营造阅读氛围,部分场景因以声音对话的形式呈现而更具趣味性,有声书在满足用户轻松娱乐的需求方面更具优势。

从用户收听数量来看,2018年第四季度受访有声书高频用户年均收听有声书数量在10本以上的占比达80.5%,较第一季度上升6.3%。随着各平台对有声书业务投入的加强,以及有声书行业发展的愈加规范与成熟,有声读物的普及程度将进一步提升。

技术进步的强大支撑、消费者偏好的客观要求,推动我国网络有声阅读迅速发展

技术进步的强大支撑。数字技术与互联网商用化为各类媒体发展新的传播渠道提供了便利。在互联网这一没有时间和地域局限的平台上,各类媒体通过自身业务的转型、新产品(服务)的开发不断融合,音频内容产品触网成为必然。

首先,4G/5G等移动网络为用户收听高品质的音频提供了更好的网络支撑,提升了移动音频的传播效率;以技术为支撑,网络有声读物的各类APP实现了内容预存与下载,大大降低了消费者使用手机等移动终端的流量,真正实现了互联网、广播、通信三方的无缝链接。其次,由车联网、智能家居等发展带来的硬件入口多元化,为网络音频提供了更多链接的可能,网络音频内容得以进入众多生活场景之中。再次,语音技术的成熟,特别是语音交互的普及和AI语音技术的渗透,为音频内容的多样化呈现夯实了基础。最后,网络有声读物平台利用大数据技术进行用户画像,对用户收听的内容进行分析,准确判断用户兴趣,进而实现个性化智能推送,这大大提高了供求的匹配度。

消费者偏好的客观要求。一方面,与视觉注意力相比,听觉注意力不易产生疲劳,并且解放了眼睛和双手。与网络视频内容相比,网络有声读物的消费场景和频次更广、更多,因为网络有声读物更能适应信息爆炸时代的“碎片化时间”消费,也非常符合移动互联网的特性,消费者在运动、出行、锻炼等各类场景下都能使用音频。根据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网发展状况统计报告》,截至2020年3月,我国手机网络音乐用户总量为63513万人,仅次于网络视频用户85044万人的规模,高于手机网络文学用户规模和手机网络游戏用户规模。

另一方面,与传统的阅读和音频相比,网络有声读物的可获得性更强、可选择性更多。网络有声读物迎合了人们的多场景收听需求,人们在不方便阅读和观看视频的情况下,可以通过网络有声读物获取信息和知识,感受“听读”带来的娱乐魅力与求知欲满足感。基于此,可以将网络有声读物的受众分为两大类,即单纯娱乐消费型用户和知识获取型用户。可以预见,未来,青少年、上班族等群体对网络有声读物的潜在需求还将继续扩大。

得益于优秀内容的不断涌现、技术对内容消费的精确计量以及版权保护力度的不断增强,在近十年中,无论是针对娱乐内容还是针对知识内容,我国消费者逐步养成内容付费习惯。例如,2018年喜马拉雅第三届“123狂欢节”开始6个小时成交额就突破5088万元,显示出知识付费所拥有的强大市场空间。消费者在“付费—效率—满意—再付费”中获得了优质的内容;同时,知识付费也为网络有声读物平台创造了巨大的商业价值。

我国网络有声读物发展的转型趋势

注意是一种意向活动,是人们进行认知的前提。人们只有集中感觉和知觉去体验事物,才能深入思考特定的问题、对客观事物的特点和规律进行认知与总结。在传统媒体环境中,人们大部分是被动地接受媒体提供的既定内容产品。虽然人们有视觉主动注意力和听觉主动注意力,比如查找和购买相关主题的书籍、杂志、录影带、录音带等,但媒体基本不会按照消费者的选择自由节选和组合内容产品。进入网络时代后,注意力经济的价值主要来自于人们感觉(视觉、听觉等)的被动注意力,也就是说,在新的媒体内容、样态和传播平台出现后,人们的注意力(由传统媒体)被牵引至网络媒体。对网络媒体而言,主要是通过受众的注意力来吸引广告主(受众的意义与传统媒体无异)。在这一过程中,内容供给方也在分析用户的消费特点,调整和创新自身的内容产品。在技术进步的推动下,基于互动的内容产品不断增强,受众的知觉(意识、思维)注意开始发挥更大的作用,视觉主动注意力和听觉主动注意力开始聚焦自己偏好的内容并进行搜索和组合,内容产品消费的效用由此提升,注意力产生的经济价值也由此得到提升。

在传统媒体时代,信息由于量少而成为稀缺资源,具有极高的价值;而在网络媒体时代,信息无处不在,人们的注意力取代信息成为稀缺资源,进一步地,相比于视觉和听觉这类感觉注意力,更为稀缺的是意识和思维这类知觉注意力。当知觉注意力发挥作用后,消费者对传媒内容的甄别会进一步升级,他们会区分哪些内容可以利用伴随性的碎片化时间观看或收听,哪些内容需要他们预留特定的时空予以体验。有鉴于此,作为传媒内容的供给方应充分重视用户行为数据的分析,为自己的决策寻找科学的支撑。精准的用户画像及用户偏好挖掘可以帮助网络媒体平台更好地适应注意力经济的发展与转型。

各类固定或移动终端不完整的、断断续续的阅听模式在初期会非常有市场,但这不会成为真正给消费者带来知识学习与传媒内容享受的可持续模式。沿着“感觉注意—知觉注意”这一发展路径,消费者会通过自己的意识和思维判断深化对某一领域的注意,将媒体内容消费分成三类:一是“有意的关注(intentional)”,二是“间或的关注(interstitial)”,三是“无所谓的关注(invisible)”。第一类媒体内容消费(“有意的关注”)所产生的价值已经超越了“有声读物仅仅是伴随性娱乐”的层次,并将成为注意力经济的主流。注意力经济发展转型的过程解释了为什么网络有声读物的综合型平台要进行精细化的内容运营,以及垂直型平台要深耕内容开辟分众市场——供给方在为以知觉注意为导向的“有意的关注”提供产品和服务。

我国网络有声读物平台需要更多地关注垂直领域差异化经营,借力技术提升用户服务体验

网络时代,注意力成为稀缺资源,围绕感觉注意力和知觉注意力培养起来的注意力经济与传媒内容有着天然的联系,因此各种网络视频和音频内容产品的市场规模日益扩大。未来,知觉注意力将是注意力经济的主导形态。为适应注意力经济发展转型,我国网络有声读物平台需要更多地关注垂直领域差异化经营,应利用复合型模式对内容进行精细化运营,并借力技术提升用户服务体验。

一是关注垂直领域差异化经营。产品差异化是指在同一产业内,因产品在质量、款式、性能、销售服务及信息提供等方面存在着差异,某一企业的产品能与竞争对手的同类产品有显著区别,导致产品之间替代不完全的状况。产品差异化是企业竞争制胜的核心策略。

无论是对单纯娱乐消费型用户,还是对知识获取型用户,网络有声读物平台都应围绕“专、精、深”理念打造垂直精细化内容。对网络有声读物平台的用户而言,垂直化能真正提升产品的影响力,增加用户粘性。对网络有声读物平台的广告主而言,垂直化意味着用户群体的范围更加明确,广告信息的送达更具针对性。对网络有声读物的同业竞争而言,垂直化可以形成竞争门槛,提升竞争优势。

二是利用复合型模式精细化内容运营。对我国主要网络有声读物平台进行横向比较可以发现,喜马拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM、荔枝FM等都同时具备UGC(用户生产内容)模式和PGC(专业生产内容)模式。网络有声读物平台的主播既包含凭借自身声音优势活跃其中的传统广播电台主播、各行业的业务专家和舆论领袖,又包含热爱音频内容、追求“主播梦”的普通人群。因服务的垂直领域不同,这种复合型的内容供给将会持续下去,但未来的大趋势将是PGC模式和UGC模式合二为一,形成PUGC(用户生产内容专业)模式。这一模式不仅能调动用户参与的积极性以保持内容广度,更能通过专业把控精品内容的构架以强化内容深度。

网络有声读物平台在内容版权运营方面走的道路与视频网站的相似——从购买专业化内容版权到为用户提供自制节目机会,再到以网络有声读物平台的专业指向进行内容自制。各平台由于发展路径相似,难免会出现同质化现象。因此,不断加强内容产品的创意创新、探索满足细分受众需求的方式是非常重要的。只有加强平台内容的精细化运营,在迭代产品的同时进行个性化和品牌化的内容制作,并辅以多维度内容分发渠道,根据不同生态特性来匹配相应内容,提高内容触达效率,才能为网络有声读物平台打造更强大的竞争优势。

三是借力技术提升服务体验。信息技术的更新迭代会为整个网络有声读物行业带来更丰富的产品、更多的平台、更好的终端。通过技术普及与融合应用,音频内容产品的交互性会进一步增强,内容推送会更加智能,增值服务也会越来越多地与音频内容捆绑。总体而言,网络有声读物借力先进技术,将会大大提升用户消费体验。

以喜马拉雅FM为例,它利用大数据技术对用户的行为数据进行归类与剖析,不仅有针对性地推送符合用户喜好的音频节目,还利用LBS的定位功能为用户提供周边的生活服务信息,实现“传播+销售+服务”三位一体的智能化运营。再比如,针对儿童和青少年群体,音频的教育内容可以为家长们解决孩子用眼过度的后顾之忧,如果音频教育内容能够和未来的语音识别、VR/AR等场景应用结合,则可以打造出全场景、全媒体的学习平台,科技力量将助力网络有声读物在教育领域发挥更大的作用。

(作者为中国传媒大学国际传媒教育学院教授、博导)

【参考文献】

①《第十七次全国国民阅读调查成果发布》,中国全民阅读网,2020年4月20日。

②《2018—2019中国有声书市场专题研究报告》,艾媒网,2019年1月23日。

③《第45次中国互联网络发展状况统计报告》,中国互联网络信息中心网,2020年4月28日。

④《2019中国有声书市场用户画像、发展规模、特点与趋势剖析》,艾媒网,2019年9月26日。

⑤王香玉:《自媒体时代有声读物的盈利模式研究——以喜马拉雅FM App为例》,广西大学硕士学位论文,2018年。

⑥魏志鹏、张丽:《在线有声读物平台用户行为影响因素探析——基于技术接受模型的实证研究》,《出版与印刷》,2020年第1期。

⑦童云、周荣庭:《论有声读物的用户需求及其超媒介生产策略》,《现代传播(中国传媒大学学报)》,2018年第5期。

⑧Abby George, David Moline, John Wagner:"A mobile energy harvesting autowinder–Build and test", Renewable Energy, 2020.


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