【摘要】当前，新媒体的迅速发展，给传统媒体的发展带来了前所未有的挑战，极大影响了传统媒体的受众影响力。因而探究“传统媒体的传统优势”成为社会主流议题，本文将通过全面梳理总结前人研究成果;选取芒果TV进行传统媒体转型的案例分析，从而逐步明确传统广电媒体在当下媒介环节的市场竞争中的传统优势是什么，以及又该如何发挥这些优势，力求达到全面提升传统媒体的传播力、引导力、影响力、公信力的效果。
【关键词】传统广电媒体;媒介转型;芒果TV;传统优势
在当下媒体融合的时代，讨论传统媒体的“传统”优势的时代意义在于探究如何“让互联网这个最大变量成为事业发展的最大增量”，依托互联网这一载体，进一步发挥传统优势，保持其引领位置。
从本质上讲，新媒体时代发挥传统媒体的“传统”优势，更是为了让新兴媒介技术与主流意识形态联姻的结果，达到官方对于互联网这个技术工具的“收编”效果。从而提升传统媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。此外，发挥“传统”优势，更是传统媒体应对当前复杂舆论环境的重要保障。
湖南广播电视台成为了直面这场挑战的先锋。湖南广播电视台依托“芒果TV”完成了双平台融合发展的战略转型，将湖南卫视作为主要内容资源，完成了一次传统电视媒体的再发展。现在来看，在网络话题讨论度以及活跃用户数量等多项评估维度上，芒果TV都在中国网络视频行业名列前茅。
一、以芒果TV为载体的发展转型之路
（一）把握最优时机，推动传统媒体转型
2013年，诺基亚总裁在其被微软收购的新闻发布会上曾这样伤感地说道，“好像我们也没有做错什么，为什么落得这样一个结果？”而2013年，湖南广播电视台在其调查中发现：在所有的互联网视频网站中湖南卫视单频道的自制节目占到了15%的流量。SWOT态势分析如下：
优势分析：独特的内容资源;成本低，没有版权纠纷;品牌公信力与影响力;较强的自制能力;劣势分析：单一的内容资源;品牌忠诚度较低;技术能力待提高;机会分析：版权意识不断提高，版权环境不断净化;威胁分析：爱奇艺、优酷等视频网站。[1]
2014年4月20日，湖南卫视“芒果TV”强势推出，并同时宣布“芒果TV独播战略”：即通过湖南广电在创意、制作、内容、人才的生态与优势的独特性，坚持内容驱动、独特驱动和独特策略的三者驱动，打造互联网视频行业规模化、独特化的第一综艺平台。
换言之，湖南卫视的自制版权节目不会再分销给其他的视频网站，今后将只能通过芒果TV进行播出。
（二）借力稀缺内容，促进台网互动融合
优质、创新的节目内容无论在哪种环境、何种背景下都是吸引受众关注的根本所在。[2]对于众多的视频网站而言，由于其不具备社交属性，使得其重要的原动力便是影响力和吸引力兼具的稀缺内容。湖南卫视的节目资源、内容生产、品牌影响及人才储备等多个方面，都在业界占有着至关重要的位置。所以，以内容为中心是芒果TV 一直坚持的发展策略，并通过借助传统的核心优势、打造稀缺的内容资源，实现了其网台融合发展。
数据统计显示：在2013年上半年，在前十名的破亿次网络视频综艺节目的点击量中，有6席综艺节目均出自于湖南卫视，湖南卫视的综艺节目成为了在线视频行业的稀缺优质内容资源，为众多的商业视频网站导入了大批流量。[3]
湖南卫视在对其拥有完整知识产权自制节目实施独播战略后，促使一个闭环的用户流量网络顺势而成，用户在过去可以通过不同的平台或终端观看其节目，而现在则只能锁定芒果TV来观看节目。这样便能够充分发挥两者的核心优势，通过资源与渠道的相互借力，从而在很大程度上推动其台网的融合发展。除此之外，湖南广电不仅拥有内容牌照，而且还拥有互联网电视集成牌照，拥有进入“OverTheTopTV”（指基于互联网的视频服务）的准入门槛，即芒果TV在内容操作上拥有更大的自主权与操作空间。这之后包括央视、东方卫视在内的广电媒体，也先后宣布：拿出部分拳头产品只在自家新媒体上运营，当技术不再成为壁垒，传统媒体的内容资源的IP（版权）价值将日益凸显，从而更好的打造新型主流媒体集团。
值得借鑒的是：美国广电系视频网站-HULU网，同样背靠强大的广电媒体，依托内容资源优势，借力互联网渠道，已经成为仅次于YouTube的美国第二大在线视频网站（尼尔森调查公司的数据）。
（三）借力品牌优势，增加用户粘性效应
长期以来，湖南卫视一直有同知名艺人保持良好合作的历史传统。2014年，芒果TV联合天娱音乐进行华晨宇北京演唱会独家网络视频直播、打造020演唱会付费观看模式。当晚，芒果TV全平台超过40万用户实现网络在线观看演唱会。
这其中，芒果TV使用超过20台全4K摄影机的清晰呈现，搭配杜比5D环绕声效全方位包裹，让舞台真实还原。传统媒体拥有更完善的基础设施、节目策划及人才队伍，能够在其新媒体的发展过程中保障其更专业与深度的节目内容。正是得益于这种专业完备的基础设施与技术团队，湖南广播电视台和“芒果TV”才能将高标准直播高品质的完成。也正是利用了在艺人资源占有上的优势，激活粉丝效益与品牌效应，从而获得市场占有与社会认同。
其重点综艺节目《全员加速中》，无论是从构图与拍摄，还是从画面与剧情，都在制作与呈现上显示出大片化的“电视剧影像”。节目中的每一个场景都适配编导的自身风格，迎合观众的审美需求，取得了不错的收视率和美誉度。这充分显示与说明，传统媒体完全可以通过利用自身的特色优势，用优质内容与品牌影响来吸引观众的眼球，依然能够在激烈竞争中独树一帜并脱颖而出。
综上，原创性与专业性的内容是传统广电媒体的内容优势，是巧夺受众注意力的保证，更是立足于市场竞争中重要法宝。而这正是传统广电媒体的优势所在，完善的基础设施、节目策划、人才队伍及经验资源是现阶段新媒体所无法短期获得的。
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新闻传播论文：浅析传统媒体融合路上的传统优势
2021-03-25 来源:新闻传播 作者：张婉军
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